일본 화장품 생산기업들이 급변하는 시장의 흐름을 읽고 연구개발(R&D)을 중심으로 독자적인 전략을 가속화하고 있다.
일본 화장품 시장은 성장세가 제자리걸음을 나타냈으나 최근 엔저 효과에 힘입어 외국인 관광객의 화장품·식품 대량구매 사례가 잇따르고 개인소비까지 회복되면서 변화의 조짐이 나타나고 있다.
화장품 생산기업들도 외국인 관광객의 인바운드(Inbound) 소비 대응 뿐만 아니라 보다 적극적으로 해외영업을 강화하면서 사업영역을 글로벌로 확대하고 있다.
내수시장에서는 치밀한 마케팅 전략을 통해 시니어용 신제품, 미용효과가 있는 건강식품을 잇달아 출시하는 등 신규시장 개척 움직임이 활발한 편이다.
신규수요에 대응하기 위한 R&D도 적극적으로 추진해 피부과학, 제제기술 등 핵심 영역의 기술력을 확보함으로써 개발에 응용하는 곳이 늘어나고 있다.
대학 및 연구기관과의 연계를 통해 재생의료, 신경과학, 뇌과학, 행동심리학 등 화장품 관련사업 분야에 진출하는 곳도 등장하고 있다.
최근에는 환경규제 강화로 차세대 화장품 개발 요구가 높아져 차별성·독자성이 핵심가치로 부상하고 있다.

중국인 관광객이 인바운드 소비 견인
일본은 2014년 화장품 출하액이 1조4880억엔으로 2013년에 비해 4.2% 증가했다.
일본 경제산업성에 따르면, 화장품 시장은 리먼 브라더스 사태 이후 2009년부터 1조4000억엔대에서 움직이고 있어 리먼사태 이전 수준인 1조5000억엔을 회복할 날이 머지않은 것으로 파악되고 있다. 2014년에는 4월 소비세 인상이 시행되면서 일시적으로 수요가 감소했으나 다시 회복했다.
인바운드 소비는 엔저 현상과 일본 정부의 관광객 유지대책, 2014년 10월 개정된 소비세 면세 제도가 영향을 미쳐 최근 크게 늘어나고 있다.
2015년 1-7월 일본을 방문한 외국인 관광객 수는 1106만명에 달해 사상최고를 기록한 2014년 1-7월에 비해 50% 증가한 것으로 나타났다. 중국인이 276만명으로 가장 많았고 한국, 타이완 관광객도 각각 200만명을 넘어 뒤를 이었다.
중국인 여행자가 소비하는 비용은 1인당 23만엔으로 추정되며 화장품을 비롯한 생활용품을 중심으로 구입하고 있다.

60대 시니어제품 시장 편입으로 활기
일본 내수시장은 안티에이징제품의 대상 연령대가 확대되고 있다.
안티에이징 시장에서는 60대 전후의 시니어 세대가 사용 연령층으로 부각되면서 화장품 생산기업들은 시장개척에 적극 나서고 있다.
Shiseido는 2014년 11월부터 시니어 세대용 종합 「Prior」을 출시했으며, 화장품 전문매장 브랜드인 「Benefique」를 통해 60대용 라인 「Benefique IM」을 2015년 9월 발표했다. 「Benefique」는 할머니, 엄마, 손녀가 함께 쓰는 콘셉트를 내걸고 있다.
Kanebo는 2015년 10월 전문매장용 「Twany」를 통해 60대용 신규제품 라인 「Glow」를 시장에 투입했으며, Santory Wellness는 스킨케어 라인 「F.A.G.E」를 쇄신하고 6월부터 판매를 시작했다.
60대는 전후 베이비붐 세대인 단카이 세대가 집중돼 인구 층이 두텁고 유행에도 민감해 앞으로 시니어용을 내다본 화장품 생산기업들의 움직임이 주목되고 있다.

아시아 중심으로 해외진출 잇따라…
글로벌 화장품 시장 확대에 따라 해외제품 보급 경쟁도 치열해지고 있다.
특히, 아시아에서는 선 스크린, 미백, 안티에이징 기능이 뛰어난 스킨케어제품 수요가 늘어나고 있어 일본기업들이 진출을 서두르고 있다.
Shiseido는 새로운 중장기 경영전략을 수립하고 일본, 유럽, 미국, 아시아 등에서 Regional Headquarter 제도를 도입했으며 2015년 6월에는 싱가폴에 아시아 지역 본부의 핵심인 Shiseido Asia Pacific을 설립했다.
Kose는 신 중기경영계획에서 세계적으로 알려진 자사 브랜드 확대를 목표로 인디아에 자회사를 설립하고 미국 화장품 생산기업을 자회사로 편입한데 이어 2015년 10월에는 미국에 판매를 전담하는 자회사를 설립했다.
Pola Orbis는 ARCO 브랜드 「THREE」의 타이지역 판매 확대에 나서기 위해 백화점 출점 수를 늘렸고 Haba연구소, Dr. Ci-Labo 등 중견기업들도 아시아를 중심으로 해외진출 움직임을 강화하고 있다.

재생의료 연구부터 식품사업까지 진출
일본 화장품 시장에서는 지속적인 성장을 위해 새로운 연구개발 거점을 결정하거나 대학과 협정을 맺어 신규분야 연구에 착수하는 사례가 늘어나고 있다.
Noevir는 Kawasaki에 연구소를 개설하고 도쿄의대와 함께 신경피부과학 공동연구를 추진하고 있으며, Mandame은 오사카대학 대학원과 공동으로 재생의료에 사용되는 줄기세포 관련기술을 화장품 연구에 응용하기 위한 연구에 착수했다.
Shiseido는 미국 매사추세츠 종합병원 하버드의대 부속 피부과학연구소(CBRC)와 제휴를 맺고 화장품 개발과 자외선 환경인자, 노화에 따른 피부관리 방법 개발을 추진하고 있으며, Yokohama Minato Mirai 21 지구에  2018년 개관을 목표로 신규 연구거점 「글로벌 이노베이션 센터」를 설립할 예정이다.
화장품 생산기업들은 최근 활발해진 연구실적 가운데 식품 등에 포함되는 성분과 관련된 독자 정보를 보유하면서 식품사업에서 활용하고 있다.
일본에서는 특정 보건용 식품, 영양기능식품 뿐만 아니라 4월부터 「기능성 표시식품」이 새로운 분류체계로 등장해 과학적 근거를 바탕으로 용기포장에 해당 기능성을 표시할 수 있게 됐다. 다만, 소비자청에 과학적 근거를 입증할 수 있는 자료를 제출해야 한다.

Shiseido, 「액티브 컨슈머」 대응이 관건
Shiseido는 「VISION 2020」이라는 중장기 전략을 세우고 브랜드 역량 강화, 연구개발투자 확대, 조직의 구조개혁을 추진하고 있다.
화장품 생산기업들의 동질화 현상이 심화되고 있는 가운데 차별화 전략을 통해 기초기반기술 및 새로운 분야 연구, 글로벌 가치창출에 힘쓸 계획이다.
Shiseido는 글로벌 연구원 수를 기존의 1.5배로 늘리고 연구개발 투자액도 2020년까지 2배로 확대할 방침이다. 특히, Yokohama Minato Mirai 21지구에 새로 설립할 글로벌 이노베이션 센터(GIC)를 연구개발 허브로 육성할 계획이다.
GIC는 최첨단 유행의 발신지인 대도시 가운데 입지하고 있는 이점이 있기 때문에 고객과 일상적으로 교류할 수 있는 열린 거점으로 활용할 계획이며, 앞으로 화장품 시장의 새로운 연구개발 모델을 목표로 하고 있다. 현재 가능성이 있는 과제의 연구개발에 착수한 것으로 알려지고 있다.
Shiseido의 연구개발 투자는 이미 다양한 영역에서 성과를 나타내고 있다.
물을 이용해 자외선 방지 효과를 높인 Wet Force 기술은 선 블록이 물이나 땀에 지워질 우려에서 해방시켰다는 점에서의 의의가 깊은 것으로 평가받고 있다.
미국 매사추세츠 종합병원 하버드의과대학 부속 피부과학연구소(CBRC)와 장기협력관계를 맺고 있으며 최근에는 고객들의 가치변화에 대응해 건강한 피부유지와 관련한 연구개발을 추진하는 등 새로운 영역에 도전하고 있다.
Shiseido는 해외 연구기관, 대학과의 협력을 통해 재생의료 R&D에도 적극 나서고 있다.
또 개별 지역과 밀접한 관계를 맺으면서 신속하게 R&D를 추진하기 위해 개별 연구거점의 기능을 강화할 필요가 있다고 판단하고 중국 등의 연구개발체제를 정비하고 있다.
Beijing 소재 연구개발거점의 인원을 약 30명에서 2020년까지 70-80명으로 늘릴 계획이고, Shanghai Zotos Citic Cosmetics 내에 개발분실을 설치해 2015년 말 본격 가동에 들어갔으며, 싱가폴에는 아시아 화장품 수요확대를 내다보고 지역 본부를 설립했다. 타이 소재 기존 개발거점을 포함해 아시아 지역 연구개발 역량 강화를 재검토할 계획이다.
스스로 소비제품과 서비스를 선택하는 액티브 컨슈머의 다양한 기대에 부응하기 위해 피부과학, 행동심리학, 뇌과학, 소재과학 등 다양한 분야의 지식을 융합하는 방향으로 연구개발을 진행할 방침이다.
Shiseido는 소비자의 기호가 다양화하고 변화의 흐름이 빨라지고 있기 때문에 컨슈머 리서치가 중요하다고 판단하고 화장품 뿐만 아니라 기능성 식품, 미용기기 등 미용 및 건강 관련제품과 서비스 창출에도 연구개발 범위에 포함시키고 있다.

Kao, Kanebo와 “따로 또 같이”
Kao는 피부과학 연구와 건강과학 연구를 융합한 생명미용과학 연구를 중심으로 새로운 R&D 전략을 추진하고 있다.
전사적 차원에서는 본질적인 차원의 탐구를 장려하고 있으나 미용과 관련된 분야에서는 피부는 신체의 일부라는 관점에서 생명미용과학을 깊이 있게 연구하고 있다.
Kao는 피부는 혈류와 관계가 깊은 것으로 알려져 있다는 점에 주목해 온도, 습도 등 외부환경 변화에서 혈류를 조절하는 힘인 「혈관력」이라는 개념을 착안하고 혈관력이 높은 사람은 피부 성상이 양호하고 스트레스와 컨디션 난조를 잘 견딘다는 사실을 확인했다.
피부 뿐만 아니라 면역, 대사 시스템 등 전체적인 관점에서 신체의 아름다움을 캐치해내는 「Holistic Beauty」를 기본 콘셉트로 생명미용과학을 통해 건강과학 분야의 연구실적을 활용하는 한편, 감성과학연구소와 공동으로 프로젝트를 발족해 뇌과학 관련 연구에도 착수했다.
최근에는 계열사 Kanebo와의 연구개발부문 통합을 추진해 시너지효과를 창출하고 있다.
2014년 7월부터 Kanebo와 본격적으로 연구개발 시스템을 통합하고 기초적인 기반기술을 공유하되 양사가 전개하고 있는 브랜드는 각각의 장점을 살려 운영할 방침이다. 양사는 서로 시너지효과를 발휘함으로써 연구개발 속도를 높일 계획이다.
Kao는 공급제품의 기능에 초점을 맞춰 건강과학, 피부과학 관점에서 생명·미용과학 측면을 강조하는 반면, Kanebo는 소비자의 감성과 기호, 오감 등에 집중해 개발하고 있기 때문에 각각의 장점을 극대화해 보다 다양한 분야에서 소비자 요구에 대응할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
글로벌 비즈니스로는 해당지역의 규제에 대응하면서 현지 니즈와 부합하는 차별제품을 개발하기 위해 중국, 타이완, 타이, 미국, 독일 소재 해외연구거점과 연계를 강화하고 있다.
Kao는 신체의 아름다움을 발견한다는 미래비전의 상징으로 신규 브랜드 「Sofina iP」를 발표하고 「Sofina iP」를 궤도에 올리기 위한 2번째 라인업 정비에 주력하고 있다.
「Sofina」 브랜드도 「Holistic Beauty」 관점을 접목해 개선에 힘쓰고 있으며 Kanebo도 2016년을 목표로 새로운 방향성을 모색하는 등 양사 모두 운영 브랜드의 현주소를 확인하면서 현재 보유하고 있는 장점을 극대화하는 방안을 찾고 있다.
헤어케어 분야에서는 이미 성과가 나타나고 있다.
일본 여성들의 모질을 연구한 결과 모발이 부드러우면 표층은 유연하고 내부에 탄력이 있는 이층구조로 되어 있다는 사실을 밝혀내 여성들이 생각하는 이상적인 모발을 구현하는 기술을 연구하고 있다.
헤어살롱용 비즈니스에도 주력해 고객들과의 커뮤니케이션 가운데 발굴한 다양한 니즈에 부응하기 위한 연구개발을 추진하고, 개발과정에서 쌓은 노하우를 범용제품에 활용할 계획이다. ▶ 다음호에 계속