글로벌 화학 메이저들이 최종소비자의 수요에 맞추어 마케팅 방향을 전환하고 있다.
화학 메이저들은 그동안 개발제품의 용도를 개척하고 제안하는 방법으로 마케팅을 진행했으나 최근에는 니즈를 파악한 후 적절한 신제품을 개발하거나 기존제품을 활용해 솔루션을 제공하는 방식으로 변화하고 있다.
기존 방식은 DuPont이 도입한 「전략 비즈니스」 방식에서 비롯된 것으로 개별 사업부문에 권한과 책임을 부여하고 보유제품이 가지고 있는 잠재성을 밝혀내 다양한 시장을 개척하는 형식으로 추진하고 있다.
유럽, 미국, 아시아의 대다수 화학기업들이 전략 비즈니스 마케팅 방식을 채용하고 있으나 최근 새로운 움직임이 등장하고 있다.
Dow Chemical은 2003년 Dow Automotive를 설립해 자동차 관련소재 사업을 집약시키고 자동차 생산기업의 니즈에 종합적으로 대응하는 체제를 구축했다.
BASF는 2011년 다양한 사업부문의 인재로 팀을 구성해 포장 전문조직을 설립했다.
DuPont도 자동차를 중심으로 오토모티브 센터를 설립했으며 현재 이노베이션 센터로 변경해 자동차 사업에서 축적한 노하우를 다른 사업 적용으로 확대하고 있다.
화학 메이저들은 생산자가 주도적으로 상품과 서비스를 공급하는 프로덕트 아웃(Product Out) 방식에서 시장의 니즈를 파악해 적절한 상품 및 솔루션을 제공하는 마켓 인(Market In)으로 전략을 전환하고 있다.
DuPont, 방문객과 함께 아이디어 창출
DuPont은 2005년 일본 Nagoya에 개설한 오토모티브 센터를 2012년 이노베이션 센터로 확대 개편했다.
전기·전자, 식품, 잡화 등의 분야에서 최종소비자의 니즈에 적극 대응함으로써 용도를 확대하고 있으며 이노베이션 센터를 12개국 13개 센터로 확대함으로써 신규 사업의 아이디어를 얻는 공간으로 활용하고 있다.
이노베이션 센터는 업스트림에서 다운스트림으로 이어지는 수직구조가 아니라 혁신적인 솔루션 및 신제품을 중심으로 구성된 삼각형 구조를 구축하고 있다.
센터의 중심부에는 다양한 부품과 최종제품들이 놓인 이노베이션 스페이스가 있어 아이디어 창출의 도구로 활용되고 있다.
최종소비자 등 방문객들이 전시된 부품 및 최종제품을 만져보며 핵심기술, 용도 등을 논의함으로써 아이디어를 내고 있다.
자동차에 사용되는 수냉매 통과 파이프는 외부 내열성, 물 투과성 등이 우수해야 하기 때문에 아시아에서는 대부분 금속부품을 사용하고 있으나 DuPont은 유럽의 자동차기업과의 논의를 통해 이종소재 접착기술로 PP(Polypropylene)를 PA (Polyamide)에 접착시켜 동시 사출가공이 가능하도록 함으로써 가볍고 가공이 용이한 파이프를 개발하는데 성공했다.
또 화장용 브러시는 다람쥐 꼬리털로 만든 것이 최고급제품이지만 동물애호 및 기능적인 면에서 판단할 때 공업제품으로 교체하는 것이 부가가치를 높이는데 도움이 될 것이라는 요청이 쇄도함에 따라 바이오폴리머 「Sorona」를 제안하고 있다.
다람쥐 꼬리는 세척할 때 쳐지는 문제가 있었으나 Sorona는 형태안정성이 뛰어나 쳐지지 않는 것으로 알려졌다.
DuPont은 Sorona를 공업용 브러쉬로 제안하는 방안에 대해서도 검토하고 있다.
아라미드지(Aramid Paper)인 「Nomex Paper」와 PA 「Zytel」을 조합해 제조한 하이브리드 보빈(Bobbin)은 얇고 절연성을 보유하고 있어 금속제품에 비해 전선의 양을 늘리는 것이 가능하다.
이에 따라 소형 고성능 보빈을 개발하고 하이브리드 모터용으로 제안을 검토하고 있다.
이노베이션 센터에는 매월 50-60명이 방문하고 있으며 2005년 오토모티브 센터 개설 이래 누적 방문객수는 7000명에 달하고 있다.
최근에는 자동차 이외의 산업에서도 방문이 늘어나고 있다.
DuPont은 풍부한 플래스틱 성형기술을 바탕으로 PET(Polyethylene Terephthalate), PBT(Polybutylene Terephthalate), PTT(Polytrimethylene Terephthalate) 등은 100℃ 내열 그레이드를 갖추고 있으며 120-150℃는 PA, 150℃는 에틸렌(Ethylene), 아크릴고무(Acrylic Rubber), 300℃대는 PI(Polyimide)를 생산하고 있다.
또 성형용 수지는 아니지만 170℃ 이상 그레이드로 아라미드지와 섬유를 갖추고 있다.
불소계 수지와 고무 사업 일부는 2015년 분사했으나 이노베이션 센터를 통해 어떠한 부문이 어떠한 노하우를 보유하고 있는지 인식하고 각각의 역량을 활용해 종합적으로 대응하고 있다.
앞으로도 다양화되는 시장의 니즈에 One DuPont으로서 대응하는데 이노베이션 센터를 적극 활용할 계획이다.
BASF, 체험하는 화학제품으로 가치 향상
BASF는 2009년부터 기존 각 사업부가 보유하고 있는 노하우를 최종소비자의 관점에서 어떻게 활용하면 좋을지 판단하기 위해 사업부 사이의 벽을 허물고 개방적으로 아이디어를 제시하는 인더스트리 어프로치 팀을 구축하고 있다.
화학산업은 원료가 있고 어떤 최종제품을 만들 수 있는지 프로세스가 분명하지만 최종소비자의 니즈에서부터 시작해 제조공정까지 거꾸로 거슬러 올라가는 획기적인 방식을 취하고 있다.
적용하기 어렵다는 지적도 받고 있으나 처음에는 아시아 일부에서 시도했던 활동을 현재는 세계적으로 확대하고 있다.
팀은 크게 사업내용을 주축으로 삼는 포트폴리오 어프로치와 최종소비자를 염두에 둔 수요 중심의 어프로치로 구분된다.
전체 매출의 15%를 차지하고 있는 포장소재 사업에서는 디스퍼전 & 레진 사업부를 중심으로 종이, 필름, 인쇄잉크, 코팅소재, 안료 부문의 시니어 세일매니저들로 인더스트리 팀을 구성했다.
디자인, 기능, 환경 등 3가지 테마 아래 소비기간 장기화, 리사이클 등을 위한 솔루션 제공에 주력하고 있다.
또 공격적인 마케팅 뿐만 아니라 수비형 마케팅에도 주력하고 있다.
수요기업이 코스트 감축을 위해 안료를 A에서 저렴한 B로 바꾸고 싶다고 요청하는 상황에서 B로 바꾸면 색조가 변하기 때문에 분산제를 교체함으로써 분산성을 향상시키고 결과적으로 A의 사용량을 감축시킴으로써 실질적 코스트 다운을 유도하는 방식으로 제안하고 있다.
13개 사업부문이 종합적으로 다양한 니즈에 대응할 수 있는 것도 BASF의 강점이다.
2014년에는 최종소비자와의 네트워크를 강화해 초기 개발단계에서부터 소재 컨설팅을 실시하기 위해 Yokohama 이노베이션 센터 안에 디자인패브릭(Design Fabrik)을 개설했다.
수요처의 아이디어와 BASF의 소재가 보유하고 있는 잠재력을 연결시키는 공간으로 다양한 형태와 색을 구현할 수 있다는 것을 적극적으로 홍보했다.
화학제품을 가시화해 직접 만져보게 함으로써 장점을 이해시키고 시장과의 거리를 단축하는데 성공한 것으로 평가받고 있다.
Dow, 올림픽 스폰서십 적극 활용
Dow Chemical은 Dow Building Solution을 통해 파악한 니즈를 바탕으로 우레탄(Urethane) 사업부와의 연계를 통해 스타이렌(Styrene)계 단열재 「Styro Sprayform」을 개발했다.
높은 단열성과 방습공사가 불필요하는 등의 특징을 살려 섬유계 단열재가 사용되고 있는 지붕, 내벽, 기초 등의 용도를 개척하고 있으며 바닥에 사용되는 기존의 PS(Polystyrene) 단열재 「Styrofoam」과 보완관계를 형성하며 판매되고 있다.
Dow Chemical은 글로벌 스포츠 이벤트 스폰서십을 활용해 최종소비자와의 관계를 구축하고 니즈를 파악하고 있다.
2010년부터 올림픽 월드와이드 파트너로 활약하고 있으며 골프 PGA 투어, 카레이스 NASCAR에서도 스폰서로 참여하며 발생한 권리를 활용해 Dow Chemical 브랜드를 알리고 있다.
일찍이 1980년 미국 레이크플래시드 동계올림픽에서 Styrofoam을 아이스 스케이트 링크와 봅슬레이 코스에 제공한 바 있다.
올림픽 스폰서십은 2010년부터 2020년까지 10년 계약을 체결한 것으로 2012년 런던올림픽부터 마케팅 수단으로 본격 활용하고 있다.
런던올림픽에는 인프라 정비의 일환으로 PS 단열재, 엘라스토머(Elastomer) 디자인막, 도로용 페인트 소재 등을 투입했다.
올림픽 스폰서십을 활용하면 우선 국제 올림픽위원회(IOC)와의 계약조항에 있는 공급권을 행사할 수 있다.
조직위원회의 발주품은 스폰서의 상품을 사용할 의무가 있기 때문에 Dow Chemical은 자사제품을 건축소재로 적극 투입하고 있다.
올림픽 스폰서십은 B2B(기업간 거래) 확대에도 도움이 되는 것으로 파악된다.
Dow Chemical은 올림픽에 참여하는 다른 파트너기업과 수요처를 중개함으로써 새로운 비즈니스를 창출하고 있다.
지속가능성에도 주목하고 있다.
IOC는 올림픽 이벤트에서 증가하는 이산화탄소(CO2) 배출량을 줄이기 위해 스폰서와 탄소 파트너십을 체결하고 공동으로 감축에 노력하고 있다.
Dow Chemical도 각종제품 및 기술을 활용한 CO2 감축제품을 올림픽용으로 공급하고 있다.
소치 동계올림픽에서는 우레탄폼을 단열재로 적용함으로써 전력 소비량 감축에 일조했다.
소치에서는 CO2를 50만톤 이상 감축했으며 리우올림픽에서도 비슷한 수준 이상을 감축하겠다는 목표를 설정한 바 있다.
AKC, 자동차 소재 공동개발 전략 강화
Asahi Kasei Chemicals(AKC)은 2016년 4월 오토모티브 사업 추진실을 신설해 부문간 벽을 허물고 정보를 공유함으로써 자동차용 소재의 판매 확대에 나서고 있다.
AKC는 자동차용 소재 매출 1000억엔을 달성하고 있으며 2025년에는 3000억엔으로 3배 가량 확대하는 것을 목표로 하고 있다.
자동차용 소재 사업을 분사해 사업 지주기업으로서 설립된 오토모티브 사업 추진실은 수지, 전자 등 자동차용 소재 관련 인재로 구성돼 있으며 각종 부문에서 중견기업, 벤처기업을 수요기업과 연결하는 역할을 수행하고 있다.
자동차부품 생산기업 뿐만 아니라 자동차 OEM(위탁생산) 관련기업에게도 자사를 홍보함으로서 공동 개발 안건을 확대하는 것을 목표로 하고 있다.
AKC의 자동차 소재 사업은 수지, 섬유, 고무 등과 센서 및 전지부재 등 경쟁기업에는 없는 다양한 라인업이 강점이며 융합적인 생산제품 개발을 프로젝트화하는 것이 과제로 파악되고 있다.
Asahi Kasei Chemicals Day와 같은 행사를 개최해 자사가 무엇을 보유하고 있는지 자동차기업에게 홍보하는 자리를 마련하고 있다.
AKC는 유럽시장 개척에도 주력하고 있다. 2016년 4월 Asahi Kasei Europe을 신설해 지역 총괄기능과 함께 자동차 시장 공략 임무를 부여하고 있으며, 직원 50여명 가운데 자동차 관련이 약 40%를 차지하고 있다.
유럽은 자동차 중점시장일 뿐만 아니라 기술 트렌드 및 규제, 규격의 발신원으로서도 주목되고 있다.
키 어카운트 전략을 통해 SSBR(Solution-polymerized Styrene Butadiene Rubber), EP(Engineering Plastic), LiB(Lithium-ion Battery) 분리막, 인공피혁, LSI(대규모 집적회로) 및 센서 등 주력제품을 하나의 팀으로 마케팅함으로써 유럽 매출을 850억엔 가량에서 2015년 2500억엔 수준으로 끌어올리는 것을 목표로 하고 있다.
MCC, 정보 교환으로 솔루션 제공
세계 자동차 시장은 환경규제가 강화됨에 따라 경량화, 전기자동차(EV)의 출현, 자동운전 및 카쉐어링과 같은 변화를 맞이하고 있다.
자동차 시장의 변화는 자동차기업들에게 소재 산업에 대한 진출을 촉구하고 있으며, 화학기업들은 그룹간 정보를 공유함으로써 자동차기업에 대한 대응을 강화하고 있다.
Mitsui Chemicals(MCC)은 2016년 4월 기반사업본부와 함께 모빌리티, 헬스케어, Food & Packaging 사업본부를 신설했으며 모든 본부가 영업이익에 대한 책임을 지고 있다.
새로운 본부는 성장산업과 리딩기업을 주요 거래처로 경영자원을 집중 투입하는 것을 목표로 하고 있다.
2010년 신자동차 소재 개발실을 설립해 사업부문간 횡단적인 활동을 강화함으로써 2016년 4월 금속수지 일체성형 기술 「Polymetac」 및 LiB 소재 등 영업이익을 책임지는 신사업과 자동차 소재를 개발하고 마케팅하는 부문으로 구성된 신 모빌리티 사업 개발실을 출범했다.
MCC는 일본 자동차 메이저들을 방문해 자동차 소재 전시회를 개최함으로써 관련 담당자들과 정보 교환을 실시하고 있으며, 수요처의 니즈에 대한 솔루션을 함께 제공하는 마케팅 전략을 추진하고 있다.
MCC는 소재 설계 기술과 특정 소재의 시뮬레이션을 통해 아니라 필름, 시트 상태로 평가하는 기술을 강점으로 보유하고 있다.
자동차 구조재의 금형설계·시험제작을 담당하는 Kyowa Kogyo를 완전 자회사화함으로써 자동차기업과 부품 생산기업에게 가장 중요한 시험제작의 가시화를 가능케 했다.
본사 공장은 사출성형기기 및 프레스기기 등 수지 성형기기가 다양하게 구비하고 있으며 랩 수준이 아닌 상업화를 상정한 시험제작이 가능한 점이 강점이다.
MCC는 북미시장 진출도 추진하고 있으며 PP 컴파운드를 주력으로 하는 자회사 Advanced Composite(ACP)과 Kyowa Kogyo의 시카고 거점을 네트워크로 연결해 시험제작한 상품의 신규 용도를 개척하는 활동을 전개할 계획이다.
유럽에서는 연구개발부서에서 인재를 파견해 독일 학술기관에서 소재 트렌드를 연구하거나 유럽 거점에 연구기능을 부여해 소재에 대한 니즈를 파악해나가고 있다.
로봇 소재 사업 개발실은 수요처의 어플리케이션에 따라 최적의 소재를 제공하고 가공해 부품을 판매하는 기존의 비즈니스 모델과는 다른 사업 개발에 착수하고 있다.
MCC가 추구하는 로봇 사업은 사람과 함께 작업하는 산업용 로봇과 민생용 로봇이다.
산업용 로봇은 그동안 사람이 작업하는 공간과 떨어진 장소에서 작동하는 것이 대부분이었으나 사람과 협조해 작업하는 로봇도 증가하고 있다.
일본 로봇협회에 따르면, 산업용 로봇 시장규모는 7000억엔 상당으로 파악되고 있으며 1조엔 수준으로 성장하면 협조형 로봇은 2000억엔으로 확대될 것으로 예상되고 있다.
민생용 로봇은 산업용보다 높은 성장을 기록할 것으로 기대되고 있다.
MCC는 로봇 소재 개발을 추진하고 있으며 설계 노하우 등을 축적하고 있으며 가공산업에 대한 지식이 풍부한 강점을 보유하고 있다.
범용 EP 등 자사 생산제품 외에 대해서도 지식을 보유하고 있어 소재를 선택하고 Polymetac 등 복합 기술을 활용할 수 있다.
MCH, 종합 솔루션의 가시화 주력
Mitsubishi Chemical Holdings(MCH)은 소재 종합 솔루션의 가시화에 주력하고 있다.
Yokkaichi 공장에 설치한 「Kaiteki(쾌적)」 스퀘어에서 그룹이 제안하는 미래 자동차 「APTSIS호」 등 자동차용 솔루션을 전시하는 것 이외에 2007년 신설한 자동차 관련 사업 추진 센터(AMS)가 2008년부터 외관을 중시한 개별 전시회를 개최하고 있다.
130개가 넘는 내외장재 및 기능부재 용도로 소재를 제공하는 종합 솔루션의 가시화와 제안을 통해 자동차용 매출 확대를 목표로 한다.
2017년 4월 Mitsubishi Rayon, Mitsubishi Plastics과의 통합으로 사업 횡단적인 시장 대응을 가속화하는 것을 목표로 하고 있다.
통합기업인 Mitsubishi Chemical은 자동차 소재 부문 매출이 전체의 10%를 상회하는 것으로 파악되며 현재 중기경영계획에서 자동차용 소재의 해외 판매를 확대함으로써 해외 매출비중을 43%에서 50%로 확대하는 것을 목표로 하고 있다.
자동차 소재 사업을 전개하는데 가장 중요한 것은 수요기업 입장에서 자사의 생산제품 및 서비스를 재검토하는 가치제안(Value Proposition)이다.
자동차기업은 쾌적성, 안정성, 디자인성 등을 추구하고 있으며 자동차 소재 생산기업들은 자동차와 관련된 모든 비즈니스 유닛(BU)을 바탕으로 수요처에 니즈에 대응해야한다.
AMS는 원스톱으로 수요처의 니즈에 대응하고 있으며 범용수지에서 EP, 아크릴수지, 엘라스토머, 식물 기반 수지 등의 고분자 소재를 커버할 뿐만 아니라 CFRP(Carbon Fiber Reinforced Plastic), LiB 부재, 유기박막 태양전지, OLED(Organic Light Emitting Dode)와 같은 광범위한 사업영역을 보유함으로써 경쟁기업과 차별화할 수 있는 것도 강점으로 파악된다.
이에 따라 수요처에는 가솔린 탱크, 콕픽 전체 등에서의 포괄적 제안이 가능하다.
AMS가 출범한 당시는 BU가 10개 수준에 그쳤으나 현재는 47개에 달하고 있다.
2008년 시작한 개별 전시회 및 공식 전시회는 총 참가자가 2만명에 달하며 Yokkaichi에는 연평균 1800명이 방문하는 것으로 알려졌다.
설문조사 등을 포함해 수요처의 니즈를 빅데이터화하고 개발 및 판매확대 등에 활용할 방침이다.
MCH는 일본 중심이었던 개별 전시회를 중국, 아시아를 비롯해 유럽·미국에서도 개최해 해외 자동차기업에 성공 비즈니스 모델을 적용하고 있다.
해외 사업을 가속화하기 위해 마케팅 활동을 지원하는 해석, 분석, 기술 서비스 거점의 확충에 나선다.
중국에서는 상하이에 사령탑을 두고 40여개 거점을 네트워크로 연결해 기술 서비스를 전개하고 있으나 2016년 AMS를 설치한 미국과 2017년 설치 예정인 유럽에도 동일한 기술센터를 개설할 예정이다.
아시아에서는 타이에 기술센터의 설치가 이루어지고 있으며 컴파운드를 중심으로 한 생산거점 확대 이외에 인수합병(M&A)을 추진할 방침이다.
DIC, 글로벌 연구거점 적극 활용…
DIC는 전사적인 마케팅 전략을 추진하고 있다.
DIC는 2016년 코퍼레이트 마케팅부와 Packaging & Graphics, Life & Living, Advanced Technology의 조직을 통합해 마케팅 본부를 신설했다.
6개 생산제품을 중심으로 시장을 개척하는 전략 아래 유럽·미국을 중심으로 한 Sun Chemical과의 협력관계를 강화하고 있다.
양사가 보유하고 있는 경영자산을 일원화하고 글로벌 네트워크를 통해 니즈를 확보하며 신제품 개발을 가속화할 방침이다.
Sun Chemical은 인쇄 잉크, 안료에 주력해 왔으나 유럽·미국시장의 사업 네트워크를 활용해 라미네이트 접착제 등의 마케팅도 실시하고 있다.
DIC는 Sun Chemical이 보유하고 있는 세계 170개 이상의 그룹 연구거점을 마케팅에 활용한다.
경영자원의 이중투자를 피하고 지역, 현지 상황을 고려하며 세계적인 시장 트렌드에 대한 공통 인식을 깊이하는 것에도 의미를 두고 있다.
포장소재는 마케팅 본부가 주력하고 있는 사업 가운데 하나로 6년 전 별도 마케팅 조직을 편성해 부문 횡단적인 어프로치를 활용해 채용실적을 쌓아 왔다.
싱가폴과 상하이에도 전문부서를 설치하고 시장 니즈를 파악하며 기존제품 및 신제품 개발을 중심으로 글로벌 시장 트렌드를 살피고 있다.
포장소재 가운데 식품용으로 배리어 특성을 보유하고 있는 접착제 「Paslim」은 전사적인 마케팅을 통해 3세대까지 출시됐으며 2021년 새로운 접착제가 시장 투입될 것으로 예상되고 있다.
해당 부문에서 요구되는 자질은 브랜드 오너에게 비즈니스 가설을 세울 수 있는 능력이다.
경영자원을 이해하는 것은 물론 브랜드 오너의 언어를 해석해 적합한 생산제품을 제공할 수 있는 마케팅 인재가 요구되고 있다.
DIC는 브랜드 오너와 관련된 분야에서 인재를 영입해 부서 번역능력을 높였으며 신흥시장을 중심으로 직접적인 어프로치를 강화하고 있다.
Sun Chemical과의 협력으로는 독일의 국제 포장기계·자재 산업전인 Interpack에 공동 출전했으며 도쿄 국제 포장 전시회인 Tokyo Pack에서는 Sun Chemical의 상품을 소개했다.
현재 중기경영계획에서 패키지 부문을 성장 견인 사업의 하나로 규정하고 매출을 500억엔 가량 확대하는 것을 목표로 하고 이으나 전사적인 마케팅 전략과 Sun Chemical과의 협력을 통한 글로벌 니즈를 파악하는 것이 관건으로 파악되고 있다.
SCC, 수지 글로벌 마케팅 전개
Sumitomo Chemical(SCC)은 수지 개발을 통해 시장 개척을 추진하고 있다.
석유화학, 에너지·기능소재 부문 연구소 및 첨단소재 연구소, 본사 등에서 다양한 경험을 지닌 인재 10명 가량이 수지 관련 사업 개발부로서 3년 전부터 글로벌 마케팅을 전개하고 있다.
우수한 가공성 등 일반적으로 요구되는 것이 아니라 열을 축적할 수 있거나 진동을 흡수하는 등 특징이 있는 기능과 촉감 및 의장성 등을 마케팅하고 있다.
관련 부서에서는 공업 디자이너에 대한 어프로치도 중요시하며 디자인 전문가를 대상으로 한 전시를 통해 생산제품을 홍보하고 있다.
디자이너와의 협력을 통해 개발된 것이 의장성 수지 필름 「WAPO」이다.
이밖에 축열, 난연, 진동흡수 등의 기능을 중심으로 한 소재에서 건축소재 및 자동차용 등으로 시장 개척을 추진하고 있으며 이미 복수의 생산제품을 출시하기 위한 작업을 추진하고 있다.<강윤화·이하나 기자>
