일본, 샴푸ㆍ린스 고가제품 선전
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외국기업이 메이저 시장 주도 … 고가품ㆍ동양미 어필로 대응 일본의 샴푸ㆍ린스 시장의 고가품 경쟁이 과열되고 있다.Kao가 2003년 <Asience>를 발매한 이후 고가품이 연이어 등장하면서 모발을 위한 기능성 세척제인 샴푸에 아름다움을 추구하는 화장품의 요소를 부여했기 때문이다. 또한 고가 샴푸는 가족용보다 부가가치가 훨씬 높은 것으로 나타났다. 일본의 샴푸ㆍ린스 시장은 세계에서 2번째로 크며 세계 2대 메이저인 P&G와 Unilever가 함께 경쟁하고 있어 점유율 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 샴푸ㆍ린스의 브랜드별 시장점유율은 1위가 Unilever의 <LUX>로 12-13%를 차지하며 P&G의 <Pantene>과 Shiseido의 <Tsubaki>가 8-9%로 공동2위, <Merit>가 7%, <Essential>가 6%, <Asience> 등 Kao의 3개 제품이 3-5위를 차지했다. 5% 이하 제품은 Kao의 <Segreta>, Unilever의 <Dove>, P&G의 <Vidal Sassoon>, Unilever의 <mods hair>, Shiseido의 <Super Mild> 순으로 나타났다. 일본에서는 Kao가 최초로 샴푸를 발매한 이래 약 70년간 1위를 고수하고 있었으나 2001년 Unilever Japan이 시장에 개입하면서 1위 자리를 내놓았다. 1999년 <mods hair>, 2001년 <Dove>를 발매해 <LUX>와 함께 3개 브랜드로 확대한 것이 원동력으로 판단된다. Kao는 부진을 회복하기 위해 2003년 <Asience>를 발매해 약 1년만에 매출 1000억엔을 돌파했다. 일본인 특유의 모발 성질에 맞춘 대두ㆍ진주 단백질(케어 성분)과 쌀ㆍ인삼(보습 성분), 유칼리(Eucalyptus)엑기스(보호 성분)를 배합한 것이 인기의 원인으로 작용했다. 기존의 샴푸ㆍ린스는 서양적인 미를 중시했으나 Kao는 <Asience>의 CM에 장쯔이(중국 배우)를 기용해 동양인 모발의 아름다움을 어필하는 대응책을 선보였다. 이에 <Asience>는 홍콩, 타이완, 싱가폴 등으로 시장을 확대하고 있다. 1990년대까지는 Kao의 샴푸는 기능성을 어필한 제품이 대부분이었으며 지금도 제품도 연구개발에 의해 끊임없이 신제품을 출시하고 있으나 ‘소비자가 가장 좋아하는 브랜드’에 중점을 두고 CM 등 광고도 정서적으로 변화해갔다. 변화는 Shiseido의 <Tsubaki>에서도 찾아볼 수 있다. 샴푸ㆍ린스 시장의 만년 4위인 Shiseido도 2005년부터 메가 브랜드 전략을 추진해 2006년 3월 <Tsubaki>를 발매했다. Toiletary 부문에 화장품적인 요소를 부여해 고급화하는 전략으로 샴푸병은 여성의 신체를 본 따 눈에 띄는 빨간색을 선택하고 카피 문구는 <일본 여성은 아름답다>로 정해 일본 여성 공략에 나섰다. Shiseido는 <Tsubaki>의 발매 첫 해 180억엔의 매출로 계획 수준의 180%를 달성했다. 매장가격은 800-900엔으로 Kao가 같은 가격대인 <Asience>를 출시했음에도 불구하고 시장에 큰 변화가 없는 것으로 보아 <Tsubaki>가 일본 샴푸ㆍ린스 시장의 활성화를 안정적으로 견인하고 있는 것으로 풀이된다. <화학저널 2007/07/10> |
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