화학저널

글로벌 스마트폰 시장은 애플(Apple)이 아이폰(iPhone)을 출시한 2007년 이후 유럽, 미국, 일본 등 선진국을 중심으로 폭발적인 성장세를 유지하고 있다.
특히, 2010년 이후 중국시장이 급성장함에 따라 2014년 세계 출하량 12억4000만대 가운데 중국이 40% 수준을 차지했다.
일본 스마트폰 시장은 2014년 마이너스 성장을 기록하는 등 선진국 시장은 성숙기에 진입한 것으로 판단되고 있으나 동남아시아, 인디아, 중동, 남미, 아프리카 등 신흥국 수요가 신장함에 따라 세계 출하량은 계속 증가할 것으로 예상되고 있다.
중국시장도 성장률이 둔화될 것이 확실시되고 있으나 여전히 글로벌 최대시장으로 주목받고 있다.
중국 스마트폰 시장은 글로벌 2대 메이저인 삼성전자와 애플이 점유율을 일정수준 확보하고 있는 가운데 최근 현지기업의 성장이 두드러지고 있다.
Lenovo, Huawei, ZTE 등은 내수를 꾸준히 확보함으로써 글로벌 메이저로 성장했으며, 특히 최근에는 샤오미(Xiaomi)가 급부상하고 있다.
샤오미는 창업한지 불과 4년만인 2014년 애플, 삼성전자, Lenovo, Huawei 등 경쟁기업을 누르고 중국 스마트폰 판매량 1위를 차지했으며 세계시장 점유율도 애플, 삼성전자에 이어 3위로 부상했다.

애플·삼성 넘어 중국 최대 메이저로 성장
샤오미는 2010년 설립된 중국 스마트폰 생산기업으로 세계 최대 메이저인 애플, 삼성과 마찬가지로 일류기업의 부품을 사용해 디자인성, 조작성이 뛰어나면서 가격이 매우 저렴한 상품을 출시해 화제를 일으켰다.
플래그십 모델 가격은 아이폰의 1/2, 신제품은 1/6 이하에 불과해 압도적인 가격경쟁력을 바탕으로 중국시장에 자리매김하고 있다.
2014년 판매량은 약 6100만대로 전년대비 2배, 매출액은 약 120억달러로 135% 폭증했으며, 12월 복수의 투자가로부터 총 11억달러에 달하는 자금을 조달했을 당시 투자조건으로 산출한 기업가치가 450억달러 이상에 달한 것으로 알려졌다.
그러나 중국은 저렴한 가격을 무기로 시장을 공략하고 있는 신흥기업이 셀 수 없을 정도로 난립하고 있어 샤오미가 가격경쟁력만으로 급성장했다고 판단하기는 어렵다는 의견도 제기되고 있다.
샤오미는 저렴한 하드웨어를 이용해 비교적 저렴한 스마트폰을 생산한다는 이미지가 강하게 자리 잡고 있으나 설립 당시 스마트폰보다 먼저 출시한 운영체제(OS)가 차별화의 근원으로 자리 잡고 있다.
안드로이드(Android) OS를 공급하고 있는 구글(Google)은 중국시장에 진출한 바 있으나 검색에 대한 검열 방침과 관련해 정부와 타협점을 찾지 못해 철수함에 따라 중국에서 안정적인 서비스를 제공할 수 없는 상태이다.
이에 따라 샤오미는 안드로이드를 베이스로 미유아이(MIUI)를 개발해 자체 에코 시스템(생태계)을 구축했다.

사용자와의 커뮤니케이션으로 경쟁력 강화
샤오미는 미유아이를 개발하면서 웹상에 포럼을 개설해 사용자가 원하는 기능 및 개선방안을 모집해 투고수가 많은 의견을 내부적으로 검토한 후 적극 채용하고 있다.
또 소프트웨어 테스팅 희망자를 모집하거나 웹상의 포럼, SNS(Social Network Service)인 웨이보(Weibo)를 통해 자사 기술자와 일반사용자가 미유아이의 기능, 디자인 등에 대해 전문적으로 토론할 수 있는 장을 마련하는 등 니즈 파악에 힘을 기울이고 있다.
샤오미는 2010년 8월 미유아이를 런칭한 이후 매주 업데이트를 실시하고 있으며 완성도도 뛰어나 사용자로부터 높은 평가를 받고 있다.
OS는 하드웨어와 함께 사용자와의 접점인 인터페이스를 성립하는 근간으로, 미유아이는 높은 완성도 뿐만 아니라 자신의 의견이 업데이트 사항에 반영되는 점 등이 인기를 끌고 있는 것으로 판단되고 있다.
아울러 하드웨어 설계·개발에도 대화형 전략을 활용하고 있다.
중국 스마트폰 생산기업은 일반적으로 많은 기종을 출시해 히트시키는 전략을 채용하고 있으나 샤오미는 사용자와 충분히 대화한 후 요구사항에 대한 필요충분조건을 신중히 파악해 기종을 최소화하고 판매기간을 장기화하는 전략을 채용하고 있다.
모델당 판매기간은 18-24개월로 설정하고 있으며 신규 모델을 발표한 이후 구 모델은 할인가격으로 판매하고 있다.
또 샤오미는 판매기간을 장기화함으로써 부품 공급기업과의 가격협상을 유리하게 진행하고 있으며 신규 모델과 구 모델에 사용하는 부품을 대부분 공통화시킴으로써 제조코스트를 감축하고 있다.
이에 따라 샤오미는 메이저가 생산한 부품을 탑재해 기능이 뛰어날 뿐만 아니라 가격이 매우 저렴한 스마트폰을 제공하고 있다.

온라인 광고·판매로 마케팅 효율화
샤오미는 미유아이 개발 초기부터 팬을 자처하고 있는 사용자가 SNS를 통해 정보를 공개함에 따라 청년층을 중심으로 인기를 끌기 시작했다.
판매는 원칙적으로 온라인 매장을 통한 예약판매로 한정하고 있으며 오프라인 매장은 상품을 전시·수리하거나 부속품을 판매하는 용도로만 이용해 소매점포용 마진을 감축한 저코스트 시스템을 구축함과 동시에 상품의 희소성을 양성하는데 성공했다.
또 샤오미는 판매기간 및 판매량 한정 할인판매, 팬 이벤트 정보 등을 SNS에 지속적으로 업데이트함으로써 저렴하면서 효율적인 마케팅을 실시하고 있다.
이에 따라 SNS에 판매를 사전 고지한 날은 예약이 쇄도해 바로 매진되는 사례가 통례로 자리 잡고 있다.
2015년 4월에는 인터넷 통신판매 사이트 1곳에서 24시간동안 스마트폰을 무려 211만대 판매하는 기록을 수립해 기네스북에 등재된 것으로 알려졌다.
결과적으로 샤오미의 전략은 수주 후에 제조를 시작하는 모델이라고도 할 수 있어 재고 축소에도 기여하고 있는 것으로 판단되고 있다.
미유아이를 탑재한 스마트폰은 2011년 판매량이 50만대에 불과했으나 이듬해 700만대로 폭증했다.
샤오미는 중국 뿐만 아니라 해외시장에서도 수요자를 확보하고 있으나 TV, 잡지 등 전통적인 광고매체를 거의 활용하지 않고 있다.
대신 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 유튜브(Youtube) 등 모든 SNS에 공식 페이지를 개설해 신제품 및 미유아이 업데이트 관련정보, 생산제품을 적극 활용할 수 있는 방안 등을 매일 게재하고 있으며 사용자도 자유롭게 댓글을 달 수 있도록 하고 있다.
인터넷을 활용한 대화형 광고는 샤오미와 사용자의 거리를 좁힘과 동시에 사용자의 충성심을 향상시키는데 기여하고 있는 것으로 판단된다.

스토어·콘텐츠 포함 플랫폼 강화 주력
샤오미의 전략은 에코 시스템 구축에도 효과적으로 작용하고 있다.
스마트폰의 에코 시스템은 어플리케이션 수가 성공 여부를 좌우하며, 스마트폰은 수많은 개발자가 모여 어플리케이션을 개발하지 않는 한 편리성 및 매력이 향상되지 않는 특징이 있다.
또 중국은 구글의 공식 어플리케이션 스토어가 기능하지 않아 200개 이상의 스토어가 난립하고 있다.
이에 따라 샤오미는 2012년 미유아이 어플리케이션 스토어를 오픈했다.
미유아이 스토어는 급성장세를 계속해 2015년 2월 누계 다운로드수가 120억건을 돌파했으며 애플, 구글의 공식스토어와 마찬가지로 어플리케이션 개발업자 매출의 30%를 소위 자릿세로 징수하고 있어 샤오미의 주요 수익원으로 자리 잡고 있다.
아울러 샤오미는 콘텐츠 비즈니스에도 힘을 기울이고 있다.
샤오미는 음악, 동영상, 게임, 전자서적 등 다양한 콘텐츠를 제공하고 있으며 미유아이에서 작동하는 클라우드 서비스 Mi Cloud를 통해 샤오미가 판매하고 있는 다양한 기기에서 공유할 수 있는 시스템을 구축하고 있다.
이에 따라 2014년 말 중국 최대의 동영상 사이트 Youku, 중국 최대의 인터넷 검색 사이트 Baidu의 자회사 Iqiyi에 투자하는 등 콘텐츠 사업을 꾸준히 강화하고 있다.
다양한 콘텐츠 및 클라우드 서비스는 사용자를 샤오미의 에코 시스템에 끌어들인 후 정착시키는 효과가 있어 플랫폼 없이 저렴하게 기기만을 판매하는 경쟁기업과 비교해 샤오미만의 차별화 요인, 경쟁력의 원천으로 평가되고 있다.
특히, 중국 스마트폰 시장은 앞으로 교체수요가 증가함에 따라 클라우드를 경유한 기기 간의 제휴가 인기를 끄는 요인으로 부상할 가능성이 높아지고 있다.
미유아이 OS는 샤오미의 웹사이트에서 무료로 다운로드할 수 있으며 경쟁기업의 안드로이드 단말기에도 탑재할 수 있는 강점이 있다.
이에 따라 중국에서 탄생한 미유아이는 사용자에 따라 31개 언어로 번역된 것으로 알려졌다.
샤오미는 2015년 2월 글로벌 미유아이 사용자가 1억명을 돌파했다고 발표했다.
샤오미의 에코 시스템은 미유아이가 타사 단말기에 탑재됨으로써 더욱 확대될 것으로 예상되고 있다.
샤오미는 저코스트 구조 구축을 통한 고기능제품의 가격다운, 시대 흐름에 알맞은 대화형 광고·판매전략, 사용자를 유지하기 위한 플랫폼 구축 등 다양한 방안을 균형 있게 진행함으로써 긍정적인 순환에 따른 시너지 효과를 창출함과 동시에 스마트폰 생산기업이 난립한 중국시장에서 적절한 차별화 전략을 추진한 것으로 평가되고 있다.
특히, OS인 미유아이와 클라우드 서비스인 Mi Cloud를 중심으로 하고 있는 플랫폼은 앞으로도 샤오미의 성장에 중요한 역할을 담당할 것으로 전망되고 있다.

서비스 부가가치 향상이 핵심으로 부상
샤오미는 모바일 단말기의 에코 시스템이 변화함에 따라 소프트웨어와 플랫폼을 중심으로 기업활동을 전개하고 있는 것으로 판단된다.
소비자는 유선전화기, 카메라, 게임기, 음악기기 등 개별기기를 이용했으나 스마트폰이 등장함에 따라 상황이 순식간에 변화했다.
부품 및 세트기업들이 스마트폰의 소형화·고도화를 추진함에 따라 디지털기기가 담당했던 기능이 서서히 스마트폰으로 집약되고 있기 때문이다.
또 하드웨어가 고도화됨과 동시에 스마트폰으로 다운로드할 수 있는 음악, 게임, 전자서적, 이미지, 동영상 등 콘텐츠가 고도화됨에 따라 기능의 부가가치가 하드웨어에서 서비스로 옮겨지고 있다.
최근에는 하드웨어 고성능화에 한계가 나타나 스마트폰이 범용화되고 있으며 부품 모듈화의 영향으로 스마트폰 단말기 제조에 대한 장벽이 낮아져 하드웨어 가격경쟁이 점차 치열해지고 있다.
이에 따라 스마트폰 단말기만으로 차별화하고 있는 생산기업에게는 사업환경이 더욱 어려워질 것이 확실시되고 있다.

OS 활용 가능한 전자기기 잇따라 출시
최근에는 스마트폰으로 제공하는 콘텐츠와 관련해 더욱 심화된 전략이 새로운 부가가치로 등장하고 있다.
스마트폰과 어플리케이션을 현실과 연결하는 서비스로, 택시 배차 서비스인 Uber, 스마트폰이 발신하는 위치정보를 활용한 지킴이 서비스 등이 있다.
아울러 사물인터넷(IoT)을 활용해 웨어러블 단말기로 생체 데이터를 수집한 후 스마트폰을 경유해 메디칼·헬스케어 서비스에 이용하는 방안도 주목받고 있다.
샤오미도 트렌드를 반영한 비즈니스를 중국에서 전개하기 시작했다.
샤오미는 2014년 이후 웨어러블 밴드, 혈압계, 체중계 등 건강관리용 기기를 시작으로 LED(Light Emitting Diode) 전구, 공기청정기 등 생활기기를 잇따라 출시하고 있다.
모두 샤오미가 개발한 어플리케이션을 통해 스마트폰으로 조작·관리할 수 있는 특징이 있다.
또 샤오미는 2014년 중국 가전 메이저 Midea와의 자본업무를 제휴한다고 발표했다.
이에 따라 일부에서는 양사가 기술을 융합함으로써 장기적으로 Midea가 출시하는 모든 상품을 샤오미의 어플리케이션을 통해 통신할 수 있을 것이라는 의견을 제기하고 있다.
샤오미는 모든 기기를 네트워크로 연결해 제어하는 스마트홈 시스템을 표방해 사업영역을 확대하고 있으며 중국 스마트폰 시장에서 가장 많은 사용자를 확보하고 있는 강점을 바탕으로 스마트홈 사업에서도 경쟁우위를 차지할 것으로 예상되고 있다.
아울러 디지털제품에 머무르지 않고 다양한 기기를 공급하고 있는 샤오미의 전략은 각 기기의 생산기업에게 위협이 되는 반면 부품 및 소재 생산기업에게는 사업기회로 작용할 가능성이 제기되고 있다.
다만, 해외사업은 우려의 목소리가 높아지고 있다.
샤오미는 해외에서 모방제품을 만든다는 평가를 받고 있어 지적재산권이 문제시되고 있으며 제조·유통 시스템 구축도 주요 과제로 자리 잡고 있다.

경쟁기업 전략 연구·참고해 차별화한다!
샤오미는 <짝퉁 Apple>이라는 비아냥거림을 받고 있다.
샤오미의 비즈니스 모델 및 상품에는 분명 애플과 유사한 부분이 많이 있으나 샤오미는 특정기업을 단순히 모방한 것이 아니라 다양한 전략을 연구해 참고하는 것으로 판단된다.
하드웨어를 저렴한 가격에 제공한 후 디지털 콘텐츠로 수익을 얻는 전략은 아마존(Amazon)이 Kindle을 투입할 때 시도한 전략과 유사하며, 온라인 예약 후 하드웨어를 생산하는 체제는 델(Dell)을 연상시키고 있다.
자체 OS를 다양한 기기에 탑재해 비즈니스를 전개하는 모델은 애플의 iOS 뿐만 아니라 구글의 안드로이드, 마이크로소프트(Microsoft)의 윈도우(Windows)에서도 찾아볼 수 있다.
아울러 샤오미는 경쟁기업의 연구과정에서 나타난 약점 및 개선방안 등을 고찰한 후 자사의 전략으로 활용하고 있다.
직영판매점에서 부속품 판매, 상품 전시만 실시하고 TV, 스마트폰 등을 판매하지 않는 시스템은 애플 스토어와 달리 재고 축소에 기여하고 있다.
또 SNS를 중심으로 한 광고 전략도 애플과 다르며 사용자와의 대화를 중시하는 자세는 자사의 세계관에 집중하는 애플과 대조적인 것으로 나타나고 있다.
샤오미의 움직임은 구글, 페이스북, 아마존 등이 선행기업을 벤치마킹해 일부 반면교사로 삼으면서 급성장한 과정을 상기시키고 있다.
다만, 급성장하는 벤처기업은 대부분 미국에서 등장했으나 샤오미는 중국기업이라는 점이 주목되고 있다.
중국 스마트폰 시장은 샤오미의 등장으로 삼성, Lenovo의 점유율이 대폭 하락했다는 소식이 전해지고 있는 등 비즈니스 환경이 빠르게 변화하고 있다
이에 따라 부품 및 소재 생산기업은 환경변화에 대한 감도를 향상시키고 에코 시스템의 변화, 다른 업종의 움직임을 전반적으로 파악하는 등 다각적인 관점에서 새로운 비즈니스 기회를 모색할 것이 요구되고 있다.