화학기업들은 글로벌 경쟁 속에서 살아남기 위한 미래 청사진으로 시나리오 플랜(Scenario Planning)을 도입할 필요성이 제기되고 있다.
화학시장은 경제위기, 국제정세 변화, 글로벌 시장구조 재편, 자원가격 상승 등에 따라 경제 환경의 불확실성이 점차 커지고 있으며 위기에 대비하기 위해 10년 후, 20년 후를 예측하려 해도 기존 방식은 한계가 있고 정밀도가 매우 낮은 것으로 평가되고 있다.
시나리오 플랜은 미래 변화의 시나리오를 가시화하고 각각의 시나리오에 대한 대책을 논의함으로써 긍정적 대응이 가능하다는 것이 기본적인 사고방식으로, 불확실한 미래를 전제로 한 유연하고 동적인 경영 마인드로 자리 잡아가고 있다.
장기적인 관점에서 사업환경 변화를 읽으며 다양한 미래 가능성에 대응할 수 있는 전략옵션을 준비하고 의사결정의 스피드와 유연성 향상이 중요해짐에 따라 중요도가 높아지고 있다.
경영진, 전략적 타성에서 탈피하라!
시나리오 플랜의 최대 이점은 전략적 타성 탈피를 촉진하는 것이다.
전략적 타성은 경영자, 관리자 및 조직구성원이 기존 사고방식에 얽매여 맹목적으로 의존하는 것이며 자사의 성공 방정식이 외부환경 변화와 함께 효율성 잃어가는 사례가 적지 않아 탈피가 시급한 것으로 파악된다.
시나리오 플랜의 프로세스는 기존 성공 방정식을 가시화하고 상대화함으로써 조직이 가지고 있는 전략적 타성에서 해방되도록 도와주는 것으로, 3가지 측면에서 큰 힘을 발휘할 수 있다.
첫째 경영진 및 조직이 환경변화에 민감하게 반응할 수 있도록 하는 효과가 있고, 둘째 환경분석과 전략수립 과정에서 경영진 및 전략부서가 문제의 본질을 파악하고 논의함으로써 의사결정 수준을 높일 수 있으며, 셋째 시나리오에서 정의한 환경변화가 현실로 다가왔을 때 조직의 대응능력과 스피드를 크게 향상시킬 수 있다.
시나리오 플랜은 보통 환경분석, 핵심인자의 특정, 시나리오 정의, 전략검토 4단계로 구분하고 있다.
환경분석에서는 PEST(정치적·경제적·사회적·기술적) 분석으로 거시환경을 정리함으로써 5개의 힘 구조로 시장구조 변화를 파악할 수 있고, 시나리오를 정의하기 위한 중요 인자의 특정에서는 추출한 인자 사이에 복수의 인과관계 및 상관관계가 있다는 사실을 확인할 수 있으며, 시나리오 정의에서는 각각의 인자가 어떠한 변화를 일으킬 때 비연속적인 변화를 일으키는가를 고려할 수 있다.
시나리오에 대한 전략 검토에서는 적응형 전략, 형성형 전략, 유보형 전략 등을 특정할 수 있다. 적응형 전략은 개연성이 높은 기회·위협에 적응적 행동을 취하는 전략 유형이고, 형성형 전략은 자사에 유리한 환경변화를 스스로 주도해 일으키는 보다 적극적인 전략 유형이며, 유보형 전략은 한정적인 투자를 통해 장래의 전략 옵션을 확보하기 위한 전략행동이다.
PEST 분석에 5개의 힘 분석을 통해…
시나리오 플랜의 환경분석 가운데 정치적 요인(P)은 이산화탄소(CO2) 배출규제 강화 및 도시계획에 따른 자동차 주행에 대한 규제 강화 등에 적용할 수 있다.
특히, CO2 배출량 규제가 강해지면 내연성의 파워 트레인은 존속이 어려워지기 때문에 플러그인하이브리드자동차(PHV) 및 전기자동차(EV), 연료전지자동차(FCV)의 점유율이 높아질 것으로 판단할 수 있다.
경제적 요인(E)은 선진국·신흥국의 경제성장과 소득수준의 성장세가 핵심이다. 선진국은 경제성장이 둔화돼 대폭적인 수요 신장을 기대하기 어려운 반면 신흥국은 중장기적으로 1인당 국민소득이 지속적으로 늘어나면서 자동차 보급이 더욱 확대될 것으로 예상할 수 있다.
사회적 요인(S)으로는 선진국의 운전자 고령화 현상과 안전·안심에 대한 높은 니즈가 있으며 셰어링 이코노미(공유경제)의 발전도 거론되고 있다. 자동차 및 라이드 셰어링 서비스가 발전하면 자동차 판매에 악영향을 미칠 수 있기 때문이다.
기술적 요인(T)은 셰어링·화상인식, 통신, 데이터 해석 등과 관련한 인공지능(AI) 기술 등 자율운행 관련 다양한 핵심기술의 전환이 거론되고 있다.
5개의 힘 분석은 시장규모 및 성장성 예측 뿐만 아니라 시장구조의 변화를 파악하는 것이 중요하다.
예를 들어 자동차는 모듈러 생산이 늘어나고 자율운행 기술이 발달함에 따라 시스템 사업자의 영향력이 커지는 등 사업자와의 관계가 크게 변화할 가능성이 높은 것으로 파악된다.
또 개인 소유가 줄어들고 자동차 공유화가 이루어지면 지금까지 이상으로 승차인원·수납공간 등 기본기능 및 경제성이 중요해질 것으로 판단된다.
정보통신 기술과 자동차를 연결시켜 양방향 소통이 가능한 커넥티드 카(Connected Car)가 보급되면 자동차 탑재 OS를 개발하는 사업자의 영향력이 커질 가능성도 있다.
애플(Apple), 구글(Google) 등도 자동차 시장 진출 기회를 지속적으로 모색하고 있고, 전동화와 IoT(사물인터넷)화 흐름에 따라 새로운 사업자가 진출할 가능성도 제기되고 있다.
특히, 지도와 자율운행 관련 정보를 축적하고 있는 구글과 같은 이업종 메이저의 진출이 큰 위협이 될 것으로 판단된다.
도시의 새로운 교통 시스템으로 부상하고 있는 소형 모빌리티도 자동차 및 전자 관련기업들이 주목하고 있는 잠재시장이며, 도시간 교통은 철도·버스 등 대중교통 시스템에 대한 정책 유도가 이루어질 가능성이 제기되고 있다.
관련기업들의 경쟁도 정부 정책에 따라 크게 변화할 가능성이 있으며, 특히 자율운행 기술과 산업생태계의 패권을 둘러싼 경쟁이 더욱 격화될 것으로 예상된다. 또 자동차 메이저가 기술개발을 가속화함에 따라 2020년대 후반에는 완전자율주행시스템이 실현되고 자동운전에 관한 기술표준 및 사회 인프라가 경쟁 조건에 큰 영향을 미칠 것으로 판단된다.
주요 인자 특정하고 3가지 유형 검토하라!
시나리오 플랜에서는 추출한 인자 사이에 복수의 인과관계와 상관관계가 성립함으로써 운송효율 향상을 위한 자동차·사회 시스템의 변화 및 자율운행의 발전이 모두 연관돼 있다는 사실을 확인할 수 있다.
자동차의 공유화는 대중교통 이용을 촉진하며, CO2 배출 감축 활동이 활발해지면 자동차 공유화를 추진하는 정책이 채용될 가능성이 높다. 또 자율운행의 발전은 관련기술 발전에 따른 것이나 운전자의 고령화를 비롯해 안전에 대한 니즈 향상, CO2 배출 감축에 대한 사회적 요청 등도 영향을 미친 것으로 판단된다.
2가지 중심축을 변경하면 시나리오 내용도 바뀌게 된다. 시나리오 선택방법에는 정답이 없으나 대부분 인자와 상관관계에 놓여있는 것을 선택함으로써 본질적인 구조변화를 파악하고 시나리오를 설정할 수 있다.
시나리오의 정의는 각각의 인자가 변화를 일으켰을 때 시장구조에 어떠한 비연속적인 변화를 일으킬지 고찰하는 것으로, 주요 인자 2개를 중심으로 현상유지, 기존 기술을 통한 카 셰어링 본격 보급, 컴팩트 시티화의 발전(완전 자율운행), 자동차의 퍼스널 스페이스화, 자동차의 공유 인프라화, 컴팩트 시티화의 발전(ADAS) 등 6가지 시나리오를 도출할 수 있다.
2가지 주요 인자 가운데 자율운행의 발전이 실현되면 자동차의 퍼스널 스페이스화가 진전되고, 운전자가 부재중이라도 자동차를 자유롭게 운행할 수 있기 때문에 이용 자유도가 높아져 주차장 확보 등 제약조건이 완화되며, 다른 인자인 운송효율 향상을 위한 자동차·사회 시스템 변화에 따라 자동차 사용이 개인·가족 등 개인이동 단계에서 카 셰어링 및 라이드 셰어링 등 자동차 운송의 공유화 단계로 이행되면 자동차 가동률이 대폭 향상될 수 있다.
시나리오에 대한 전략 검토 유형은 3가지가 있다.
적응형 전략은 성장분야를 파악하고 신제품을 투입하거나 수요처의 저가격 지향에 대응해 업무 효율화를 추진하고 코스트 경쟁력을 강화시키는 것이 핵심이고, 형성형 전략은 잠재수요를 창출하기 위해 신규사업에 대한 투자를 실시하고 경쟁기업 인수 등을 통해 경쟁력을 확보해 나가는 전략이며, 유보형 전략은 실현 가능성이 큰 시나리오에 대비하는 전략이다. 기술개발에 성공해 큰 혁신을 불러일으킬 잠재력을 갖추고 있는 벤처기업에 대한 소액 출자 등이 대표이다.
화학·소재, 자동차 시나리오 플랜 적극화
자동차의 시나리오 플랜은 화학·소재 생산기업에게 새로운 사업기회를 제공할 것으로 예상된다.
자동차 소재 관련기업들은 완전 자율운행이 실현되면 자동차의 퍼스널 스페이스화, 자동차의 공유 인프라, 컴팩트 시티화의 발전에 대한 대응이 요구되고, 자율주행 도입에 앞서 자동차용 카메라 및 센서, 연비규제 강화에 따른 차체 경량화 등이 비즈니스 찬스로 파악되고 있다.
자동차의 퍼스널 스페이스화는 개인 이동수단이자 완전 자율주행 도입을 가정하는 시나리오로, 자동차 소유자는 운전이라는 번거로운 업무에서 완전하게 해방되기 때문에 차내에서 시간을 어떻게 쾌적하게 보낼지를 전제로 자동차를 선정하게 되고, 앞을 계속 주시할 필요가 없어짐에 따라 자동차 내부의 레이아웃 자체가 크게 변경될 것으로 예상된다.
이에 따라 화학·소재 생산기업들은 내장재의 고급화 및 고기능화를 실현하기 위한 솔루션을 비즈니스 찬스로 획득할 수 있다.
메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)가 발표한 콘셉트 카 F015 럭셔리 무인자동차와 같이 자동차에 탑승하는 사람이 이동시간을 즐기기 위한 고급 거실과 같은 내장재 수요가 증가해 소재 생산기업들의 양적·질적 사업기회가 늘어날 수 있다.
Human Machine Interface(HMI)는 운전자 모니터링을 통한 정보제공·주의환기 뿐만 아니라 자동차 탑승자에 대한 서비스 기능이 강화될 것으로 예상하고 있다.
자율주행 실현으로 차창 기능 가운데 투명성·시인성이 불필요해져 터치패널 부착 디스플레이와 같은 엔터테인먼트와 인터랙티브를 양립하는 디바이스가 장착돼 곡면 디스플레이 및 터치패널 관련 소재 수요가 증가할 가능성도 있다.
벤츠는 2015년 도쿄 모터쇼에서 프로젝터를 사용해 2D·3D 홀로그램으로 일련의 정보를 공간에 투영하고 모션 캡쳐로 조작하는 콘셉트 카를 발표했고, 소형 프로젝터 및 모션센서 등에 관한 소재의 사업화 검토가 요구되고 있다.
자동차의 공유 인프라에 따른 사업기회
자동차의 공유 인프라는 이용자가 탑승한 자동차가 무인주행으로 달린 후 목적지까지 도달하면 다음 이용자를 태우기 위해 이동하는 것과 같이 완전 자율주행 자동차를 불특정 다수가 공유해 가동률을 극대화하는 사회로 자동차를 개인이 소유하는 시대는 지나가고 다른 대중교통과 마찬가지로 요금 서비스로 전환될 수밖에 없다.
자동차는 개인적인 기호보다 기본성능, 경제성, 친환경성 등이 더욱 요구되고 모빌리티화가 대폭 진전될 것이 확실하고, 기존 렌터카 및 택시 사업자가 생존을 걸고 해당시장에 진출하고 중장기적으로는 소수의 선두기업이 시장을 과점할 것으로 예상된다.
화학·소재 생산기업들은 B2B(사업자간 거래)에 요구되는 자동차 라이프사이클 전체의 코스트를 절감할 수 있는 소재 및 솔루션 제공을 비즈니스 기회로 연결할 수 있다.
자율주행 실현을 비롯해 EV 및 FCV의 파워 트레인 변화 등 다른 시나리오에서도 생각할 수 있는 신소재 관련 니즈에 대응하고 상용차와 마찬가지로 자동차용 소재를 어떻게 저가에 공급할지가 경쟁력을 크게 좌우할 것으로 예상된다.
소재의 코스트 절감에 그치지 않고 수요처의 제조공정 개선도 요구된다.
그동안 복수부품의 일체성형을 통한 모듈화, 이종소재 접착·접합 기술을 활용한 나사 개수 감소 등은 실현돼 왔으나 모듈화 능력을 더욱 강화해야 할 것으로 예상된다.
자율주행의 필수 디바이스인 센서, 카메라, 안테나 등은 각각 접착함에 따라 제조공정의 효율성을 크게 떨어뜨리기 때문에 자동차기업들은 범퍼, 문, 창 등과 일체화한 것을 새로운 가치로 평가하고 있다.
이에 따라 소재 수준의 기능 강화에 이어 구성부품의 기능 강화까지를 고려한 솔루션 개발이 요구되고 있다.
아울러 많은 사람들이 탑승하는 자동차 내부의 쾌적함을 유지하기 위해 청결도가 중요한 요소로 부상해 방오성, 내찰과성, 내후성 소재 및 의장성이 우수한 소재가 요구되고, 쾌적한 환경 유지를 위해 보수작업을 간소화해야 한다는 측면에서 부직포 소재 및 내장 유닛의 모듈화 등도 중요한 비즈니스 기회로 파악된다.
컴팩트 시티화 발전도 사업기회로…
컴팩트 시티화는 자동차 소유자가 개인에서 단체로 바뀌고 자동차 본연의 역할이 크게 변화하는 것을 가정한 것으로, 컴팩트 도시화가 실현되는 세계에서는 에너지 효율을 최적화하기 위해 도시간 이동은 철도·비행기 등 대형 교통수단이 활용되며 자동차는 도시간 이동 및 대중교통을 이용하기 어려운 라스트 원마일(Last One Mile) 정도의 이동에 사용될 것으로 예상된다.
컴팩트 도시에서 수요 신장이 기대되는 1-2인승 마이크로 EV 및 세그웨이(전동이륜차) 등 퍼스널 모빌리티는 파워 트레인으로서 EV 채용을 전제로 하고 있다.
EV 채용을 전제로 하고 있는 것은 라스트 원마일 운전의 빈번한 발진·가속과 관련해 환경·기능면에서 압도적인 우위성을 지니고 있고 구동부분이 확보할 수 있는 스페이스가 협소하고 전지·엔진 모두 탑재하기 때문에 공간 여유가 없으며 사회 인프라로서 충전소를 충분히 확보하고 있다는 해당 시나리오의 기본 조건 등 때문이다.
FCV의 채용도 예상되나 EV에 비해 긴 항속거리가 반드시 필요하지 않고 전기충전소 설치가 수소충전소에 비해 용이하기 때문에 해당 시나리오에서는 EV가 주류로 파악된다.
이에 따라 EV의 필수 소재인 전지·모터용 자성체의 개발도 본격화할 것으로 예상된다.
EV의 짧은 항속거리는 문제되지 않기 때문에 충전속도가 해결과제로 남게 되며 기술적으로 안정된 차세대 LiB(Lithium- ion Battery)를 바탕으로 보급을 확대하기 위한 코스트 절감이 불가피해지게 된다.
주차장에 급속충전소를 설치하기 위한 플러그형 및 비접촉 충전형에 관한 신규 수요가 기대된다.
또 사회 인프라로서 자동차 사양이 표준화되면 최고 속도 저하에 따른 운전자 안전성 향상 면에서 소재·부재에 대한 규격이 완화되고 저가제품에 대한 니즈가 발생할 것으로 예상된다.
정부·지방자치단체·도시가 주도하는 이동수단의 최적화라는 거시적인 목표가 형성돼 자율운행을 보다 원활하게 실시하기 위한 교통 인프라 대응이 필요해짐으로써 소재·화학 생산기업에 대한 사업기회가 더욱 확대될 것으로 판단된다.
자율운행 시스템 개발이 민간 주도로 이루어진 결과 인프라에 의존하지 않는 자동차-자동차간 통신, 지도 정보와의 연계 기술 등에 투자가 집중돼 교통 인프라에 대한 투자는 비교적 작을 것으로 예상된다.
교통 인프라에 대한 투자는 식별이 용의한 차선 도료 개발을 비롯해 도로 및 가드레일 등에 대한 센서 도입 등이 있으며 앞으로 연구개발이 지속될 것으로 예상된다.
반면, 신호등과 횡단보도를 필요로 하지 않는 진화한 교통 인프라는 관련기업에게 위협요소로 작용할 수 있다.
완전 자율운행에 대한 전략적 검토 “필수”
화학·소재 생산기업들은 자동차에 대한 시나리오 플랜을 통해 정의한 완전 자율운행이 실현된 사회의 3가지 시나리오를 바탕으로 사업기회와 전략 방향을 세워야 할 것으로 판단된다.
시나리오에 따라 발생하는 니즈를 파악한 후 전략검토를 통해 사업기회를 확보하고 각종 시나리오의 밸류체인 변화를 고찰함과 동시에 전략 입안의 방향성을 확실하게 하는 것이 중요하며, 특히 기능성 화학제품 생산기업들이 시나리오 플랜을 실시하기 위해서는 수요처의 미래 시나리오를 정의하고 산업에 대한 기회, 위협, 밸류체인 등을 도출해야 한다.
장기적인 전략을 수립할 때 자사 R&D 부문이 보유한 장기 연구테마만을 바탕으로 하는 것은 한계가 있기 때문에 시나리오 플랜이 생존전략으로서 유효할 것으로 판단된다.
자율주행 자동차는 현재 기존 OEM, Tier1과 구글 등 IT 전문기업이 경쟁과 협력을 통해 개발에 주력하고 있으며 핵심기술인 센서 기술을 다수 확보하고 지도정보에 강점을 보유한 IT 전문기업과의 연계를 추진하고 있는 유럽계 Tier1이 주요 공급자로 부상하고 있다.
소재·화학 생산기업은 계속 OEM, Tier1과의 관계성을 중시하고 내장재, 자율운행 부문에서 새로운 콘셉트를 내놓고 있는 유럽기업들과의 협력을 강화하는 것이 마케팅에 효과적일 것으로 판단된다.
또 밸류체인 변화는 자동차 대부분이 개인의 소유물이 아니라 민간 서비스 사업자가 소유하는 것이 대부분이라는 점에서 자동차 스펙에 대한 서비스 사업자의 기본성능 및 경제성 요구가 더욱 강화될 것으로 예상된다.
최근 도요타(Toyota)와 Uber, GM와 Lyft 등 자동차 메이저 OEM과 셰어링 서비스 사업자의 협력관계 구축은 자동차 공유 인프라 변화를 전제로 한 것이다.
또 자동차 자율운행은 OEM, Tier1 뿐만 아니라 IT 전문기업이 신규 진출해 패권을 놓고 경쟁하나 자동차 셰어링 인프라의 시스템화 및 광고 수입 등의 부대 서비스 면에서 강점을 보유하고 있는 IT기업이 경쟁에서 조금 더 유리할 것으로 예상된다.
카셰어링 서비스 사업자도 현재 OEM 및 주요 Tier1에 대한 활동과 동등 이상의 관계를 구축하기 위해 오퍼레이션 개선을 위한 전임 마케팅 체제를 갖추는 것이 화학·소재 생산기업의 유효한 전략 가운데 하나로 파악된다.
자동차 자체가 사회 인프라의 일부라는 점에서는 원칙적으로 국가·지방자치단체가 의사결정자로서 교통 인프라 전체에 대한 각종 규격을 제정하기 때문에 화학·소재 생산기업들은 사업기회를 확보하기 위해 지방자치단체를 통한 컴팩트 시티 실증실험에 일정의 리소스를 배분하는 전략을 구축할 필요가 있다.
자동차는 진입장벽이 낮아지고 기존 OEM 이외의 신규 사업자가 진출할 가능성이 높아져 애플, 구글 등이 자동차 사업에 뛰어들고 있으며 세계적으로 다수의 벤처기업이 신규 진출을 검토하고 있다.
화학·소재 생산기업들도 밸류체인 변화 속에서 단순히 새로운 수요처를 확보하는 것에 그치지 않고 신규 벤처기업에게 유형·무형 자산을 투입하며 자동차 시장에 본격 진출할 필요성이 요구되고 있다. <이하나 기자: lhn@chemlocus.com>
